勝不驕 敗不餒

壹、宏達電面臨的困境

最近好個朋友問起我,關於宏達電的一些投資問題。幾個朋友是在股價從300元下修回來將近200元,問我可不可以投資,我說不行。另外的朋友們則是問我,近期宏達電跌停板,手上有持股被套牢,該如何操作? 我問他們說:我不是很早之前就說不能投資嗎? 你們怎麼還會有持股呢?

為何我會在前幾週跟他們說,還不能投資宏達電呢? 主要因素在於:一是高階智慧型手機需求幾近飽和,成長率不如預期,這件事情早在去年我就跟大家分析過,這是因為經濟不景氣使得高階手機的換機意願不強;而且高階新手機的功能也沒有再大幅度的突破,使得換機需求意興闌珊。包括Apple的第五代新手機、最近幾個月三星電子推出的新手機,都有需求不如預期的情況,宏達電也面臨這樣的市場不利情況。且在高階智慧型手機成長趨於飽和之下,使得高階智慧型手機即將出現機海戰的紅海市場。二是中低價智慧型手機的興起,不僅取代功能性手機,且因單價低、功能不差,在性價比優異之下,似乎也排擠一部分新進者往高階智慧型手機的換機需求。

很不幸的是,這兩件事情的發展都不利於宏達電的競爭態勢,加上宏達電在面板方面面臨三星電子的卡貨,使得宏達電即使有好產品,卻面臨有市場需求,無貨可出的困境,這也是蝴蝶機叫好不叫座的主因之一。

貳、2011年我對宏達電的建議

我在2011年3Q發現2012年將是中低階智慧型手機取代一般功能性手機元年,往後3年都會出現這樣的流行趨勢。可能第一年就會出現3億支的中低價智慧型手機,且2013年及2014年也將各增加3~4億支的需求量,取代2011年當時市場上每年有12億支左右的功能性手機。

至於高階智慧型手機受景氣不佳的影響,未來1~2年成長幅度可能不會太大,甚至有可能因而出現競爭白熱化,變成機海戰的紅海市場。果不其然,2012年中低價智慧型手機真的大量取代功能性手機,開始出現大流行,2013年仍然延續這樣的氣勢。至於高階智慧型手機的需求,也真的如我在2011年下半年所預估的,2013年出現不如預期的情況。

我個人很雞婆,在2011年下半年發現中低價智慧型手機即將在未來出現大流行的趨勢,我在2011年10月發郵件給宏達電公司,請他們轉交給王董事長及周執行長,我洋洋灑灑地寫了約15頁的分析報告給他們,也對他們提出一些建議。可惜的是,我猜這些建議可能也沒有轉到高層主管。這些建議包括:

一、不可忽視中低價智慧型手機即將出現取代功能性手機且大流行的趨勢,宏達電絕對不可在中低價手機這一區塊缺席,甚至更要好好經營,否則將會失去另一次擴大市場占有率的機會。

二、建議當時宏達電手機如何在高階及中低階市場做區隔及定位,好好地做好行銷規劃,藉此一役擴大市場占有率及培養零組件供應商,作壯大自己的規劃。

三、不夠的產能,則是將中低價智慧型手機外包給代工廠。

當時我將全球四大家智慧型手機廠商Apple、三星、宏達電、Nokia作分析,我提出一個非常有趣的比喻現象,這種情況就如同德國四大汽車廠在台灣人心目中所佔有地位相似:

一、Apple、三星如同德國的BENZ及BMW,賣的產品屬於定位高階的產品,人人都渴望擁有。但三星更顯霸氣,就如同BMW一般。

二、Nokia就如同福斯汽車(VW)。儘管Nokia近幾年持續失去手機的市場佔有率,但是靠著品質優異的功能性手機,就如同福斯汽車在平價國民車佔有金字塔底層的大部分;且因Nokia在遺失掉高階智慧型手機市場之下,2011年也開始推高階智慧型手機Lumia來搶市,也如同福斯汽車公司也推高級房車Phaeton來搶攻金字塔上層的消費者。但是在消費者已經接受Apple、三星、HTC等等品牌之下,可能難以振衰起敝,就如同斯汽車公司的高級房車Phaeton賣相不如BENZ及BMW一般,因為有能力買Phaeton汽車的族群,也同樣有能力買BENZ及BMW汽車,但偏好度則是以BENZ及BMW占優勢。

三、宏達電就如同Audi汽車。儘管Audi汽車品質不錯,這幾年廣告打得很兇因而有竄起來的味道,但是本身的品牌定位不上不下,高階品牌定位輸BENZ及BMW,低階產品又沒有福斯便宜,所以定位很尷尬。即使Audi近幾年也往高級汽車邁進,縱然也推出R8的跑車出來,但是能夠賣多少台呢 ? 而且從消費者的品牌接受度來說,BENZ及BMW還是首選。宏達電的手機品質不錯,但是就消費者接受度來說,仍然略低於Apple、三星。因此,若是宏達電只堅持推高階手機產品,將無法大幅度擴充市場佔有率。勢必要有不同的行銷策略,才有辦法突破重圍,再造另一次的奇蹟。

我個人認為:中低價智慧型手機的替換效果一出現,將會帶給宏達電很大的商機。因為Apple可能還不想去賣中低價手機,而且即使是Apple用前幾代的iPhone去跟電信公司低價綁約,也不見得會吸引太多底層的使用者去購買,因為這些底層的使用者僅有少數人會有上網的需求而已。唯一會跟宏達電競爭的對手就是三星,因為雖然Sony及LG也推出高階及中低價智慧型手機,但是產品效益不如宏達電,且這兩家公司獲利不佳,所以宏達電不需要擔心Sony及LG。

因此只要宏達電能將自己的品牌定位清楚以及市場區隔做得很好,趁著Nokia還沒全面替換中低價智慧型手機及其他手機廠商還在猶豫之際,而且中國的手機廠商還未成氣候之前,宏達電必須加緊腳步攻城掠地搶占Nokia將持續流失的功能性手機市場,不僅要從中國市場著手,也同時可以在已開發國家進行攻城掠地的搶奪市場,我認為中低價智慧型手機將帶給宏達電很好的機會。

當時我個人期望台灣之光的宏達電能夠好好找到定位,要思考如何從當時面臨的未來機會當中竄起,因此我給宏達電一個建議方向:學習豐田策略。讓宏達電可以趁此機會在幾年後躍升為類似豐田汽車,成為世界第一的目標。

但是要達成這樣的目標,一.宏達電務必要將高階產品及中低階產品定位清楚,高階產品推出類似Lexus的品牌與雙B品牌抗衡,低階產品也有TOYOTA平價車與福斯(VW)打對台,將來才有辦法在未來與Apple、三星、Nokia鼎足而立,甚至脫穎而出。二.是將中低價智慧型手機與高階智慧型手機做市場區隔。例如,宏達電可以透過副品牌推出中低價智慧型手機,在中國、印度、俄羅斯、巴西等金磚四國及新興國家搶得市場商機及市場佔有率,避免在成熟國家推出中低價智慧型手機打到自己的高階手機市場。當宏達電能夠將市場及產品二者定位清楚及區隔很好,再加上不斷的努力精進,可能將來就有機會再竄起。這些建議方向包括:

一、將高階產品定位為Lexus的品牌來跟BENZ及BMW競爭,即宏達電維持HTC對抗Apple及三星的高階智慧型手機。

二、在中低價手機方面,若是不想用HTC的品牌來製造及銷售中階低品牌,則是可以仿效豐田汽車用TOYOTA的品牌來與福斯(VW)競爭,即宏達電可用以前已行之多年的多普達(Dopoda)品牌做中低階產品,來跟Nokia及中國手機廠商靜競爭。

三、當時宏達電可能因自身的產能不足,因此可將中低價智慧型手機委外代工,可交給鴻海的FIH來代工生產。

四、則是必須要先對面板及關鍵零組件作未雨綢繆的計劃。因為我當時預估,手機觸控面板及部分關鍵零組件將因中低價智慧型手機大量興起及取代功能性手機,可能將會出現缺貨或是供應吃緊的情況,宏達電在2010及2011年兩年獲利超過千億,正好可以用這些盈餘來培養台灣本土的關鍵零組件供應商,例如投資群創或是友達,或是其他重要的關鍵零組件供應商,以免在擴大生產規模之際,受到關鍵零組件缺貨的牽制。

2011年宏達電正是氣勢如虹,若是宏達電的高階智慧型手機能夠從2011年當年的4500萬支成長到2014年達7~8千萬支以上,甚至更高的話;而中低階智慧型手機能夠在2015年佔到將近7~千萬支到1億支,或是更高的話,那麼宏達電未來5年內成為世界前1~2名的手機大廠的機會就很大。或許將來有一天宏達電也可以成為另一個Apple,可以掌握手機這個世界,領導流行趨勢,影響關鍵零組件的榮枯,這對台灣的零組件供應商及整體產業,甚至對台灣經濟的貢獻及技術的提升產生很大貢獻度。

但是,不幸的是,宏達電在2011年之前,可能公司發展的模式太成功了,因而在太成功之後,就認為未來的發展也將是如此,因而陷入成功者最大的忌諱—自滿,因而忽略掉自己所面臨的危機。

結果:一者殷宏達電忽略中低價智慧型手機大流行的趨勢,沒有在2011年底~2012年初就生產中低價智慧型手機,延遲至2013年才推出,結果中國手機廠商竄起,包括小米機、中興、華為、聯想、酷派等等手機廠商竄起,一年所生產的中低價智慧型手機都有3~5千萬支,甚至更高的出貨量,增加更多的市場競爭者。二者是中高階智慧型手機市場成長率近乎飽和,相關廠商面臨成長瓶頸,勢必會演變成機海戰,甚至割喉戰。三者是宏達電錯失培養關鍵零組件廠商的機會,結果卻可能因關鍵零組件的面板還掌握在南韓三星電子手上,成為三星卡死宏達電最大的致命關鍵。

叁、宏達電何時能夠風雲再起

上週五宏達電的股價跌到143元的收盤價,相對於股價最高點1300多元,僅剩15%左右的股價。鑑於公司股價跌幅已深,宏達電宣布將實施庫藏股,短線將有助於股價的暫時止跌。但是,宏達電公司在未來要能夠振衰起敝、風雲再起,可能尚需要經過一段時間的重整過程。或是經過一段時間,手機市場淘汰掉一些廠商,手機市場秩序恢復,且手機市場需求轉佳。或是群創及友達能夠在手機面板方面能夠提供比三星更優異的面板給宏達電,使得宏達電能夠擺脫面板被南韓三星電子掐喉瓶頸。我們非常期待台灣之光的宏達電能夠風雲再起,引領台灣電子產業邁向新的里程。

肆、勝不驕 敗不餒

投資人會在股市裡賠大錢,一種是無知,跟隨著市場傳言或小道消息隨便亂投資;另外一種則是出現在投資人過度自信所做的過度投資。

股市裡沒有永遠的專家,只有贏家及輸家兩種人。但是在尚未蓋棺論定或是尚未完全退出股市之前,贏家也可能變成輸家,輸家也有機會翻身成為贏家。但是要成為一個投資贏家,就必須要記住股神巴菲特最重要的兩條投資準則:投資的第一條準則是:不要賠錢;第二條準則是:永遠不要忘記第一條。

投資人會在股市裡賠大錢,一種情況是無知,跟隨著市場的傳言或是小道消息隨便亂投資。另外一種則是出現在投資人過度自信所做的過度投資,造成陰溝裡翻船的慘事。過度自信且驕傲的投資人會低估自己承擔的風險,產生過度的交易,尤其使用超過自己可以承擔的槓桿交易,例如10~20倍的槓桿交易,甚至更高,或是忽略了流動性風險,因而在一個小小的細節上判斷錯誤,造成陰溝裡翻船。或是自恃有錢就亂投資,或是不設停損。或是過度自信,正好碰到天有不測風雲、人有旦夕禍福、人算不如天算的異常現象,讓投資人一夕之間翻盤而慘賠。

因過度自信而做過度投資、承擔過度風險,有時也會造成不可彌補大災難。例如1992年由美國聯邦準備局前任副主席David Mullins、所羅門兄弟著名債券交易員John Meriwether、兩位諾貝爾經濟學獎得主Myron Scholes 及 Robert Merton所成立的長期資本公司(LTCM),在1998年因投資虧損而出現倒閉的情況,也引起1998年7~8月全球股市大跌。2008年9月雷曼兄弟證券的投資專家,因過度自信做過度的槓桿倍數操作,發生大幅虧損而倒閉,也牽連一大堆的投資銀行大賠(甚至有些被併購),並且引起全球金融大海嘯。

以比爾蓋茲說:「成功,是最差勁的老師。」作警惕,投資人若覺得賺錢很容易,就驕傲、自滿的話,我保證你將來一定會賠得很慘。

筆者: 陳 冠升

經歷:保誠投信菁華基金經理人,1997年第二季基金績效全國第一名;保誠投信高科技基金經理人,1997年全年基金績效全國第二名;保誠投信外銷基金經理人,1999年前3季基金績效全國第一名、2001年全年基金績效全國第一名、2001年度基金金鑚獎;台灣工銀證券自營部主管暨專業副總經理、台灣工銀投信投研處主管暨資深副總經理;第一金投信(原建弘投信)國內(外)投資處部處主管。

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2 評論

  1. 要是聽得進別人的建言,或許今天也不會如此,經營團隊換血一下說不定會有新氣象!!!

  2. 好文。「組織」的可怕就在這裡,如果失去了賴以運作的溝通和彈性,很容易從有機變成溝通癱瘓,死亡。尤其華人(亞洲)組織更是如此。

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