虛擬及實體通路

壹、虛擬通路興起

一、中國光棍節的啟示

今年11月11日「光棍節」,阿里巴巴集團旗下的天貓及淘寶就創了高達350億元的驚人業績,若加上其他電商的銷售額,當天的銷售額至少逾500億元。以今年10月日均社會消費品零售總額近700億元來看,等於一天的網上消費就占了當日總消費的三分之二,大陸民眾爆發式的網購能力令人咋舌。

「11‧11購物狂歡節」最初是為了提高「淘寶商城」(天貓前身)知名度而在「光棍節」這天創造出來的銷售活動,目前已成為大陸社會重要的消費日之一。陸「光棍節」在網購業者炒作下儼然成為「購物節」,在刺激消費策略下,顯現出大陸驚人的電子商務發展潛力。

二、電子商務占比仍低,未來成長快速

美國電子商務市場持續擴張已成趨勢,根據商務部定義,電子商務是指買賣雙方透過網路,如商際網路(Extranet)或電子資料交換(EDI)等方式進行議價、下單所完成之交易,線上或非線上付款均含括在內。美國商務部在11月22日公佈數據顯示,第3季電子商務零售銷售額達670億美元,較前季成長3.6%。與此同時,美國第3季整體零售銷售額僅季增1.3%至1兆1,408億美元。若與去年同期相比,電子商務零售年增17.5%,而整體零售銷售則是年增4.7%。電子商務產值所占比重由前季的5.7%進步至歷史新高的5.9%。

市場研究公司IHS Global表示,美國電子商務產值占比將在2016年突破7%,增速明顯優於傳統的零售店面。另外,根據中國統計,2012年大陸網路零售額超過1.3兆元,年增率達67.5%,但是僅僅相當於2012年社會消費品零售總額的6.3%。

三、實體店面仍是主要銷售管道

即使中國地區像淘寶網的崛起,創造光棍節的大量銷售,讓市場投資人覺得網路交易將大幅崛起,甚至將大量取代實體店面,這是目前市場上沒有對實際銷售的誤解。線上交易的興起就如同美國線上購物公司已經崛起20年一般,對一般商店的確會有威脅,例如Amazon的興起,初期打敗了許多書店一般,而且隨著Amazon包山包海的產品銷售,的確可能會降低實體商店的開設或是成長速度,但是並沒有把Wal-mart打敗一樣。而且從IHS Global公司預估美國商務交易到2016年僅佔全美銷售交易的6%,中國2012年商務交易僅佔社會消費品零售總額6.3%來看,兩個國家網路銷售佔全體銷售的比重仍然很低。因此若要因為網路銷售成長速度快,就說網路銷售將因此取代實體店面銷售的話,仍然過於武斷,因為電子商務佔整體消費的比重仍然太低了。

貳、中國網路交易市場崛起

一、2013年中國商務市場交易額將超越美國

根據美國研究機構的報告顯示,全球2012年線上零售交易額為1.09兆美元,美國是2255億美元,中國大陸是2015億美元,大陸暫居第2。2013年全球網路購物銷售金額將達1.2兆美元,全球消費人數會突破10億,其中4成來自亞太地區。而華文市場中,中國大陸的網路消費者就超過2.5億人。中國官方預測今年中國大陸電子商務市場交易額將會超越美國。

除此之外,電子商務也正在攻占行動市場,大陸2012年電子商務行動市場交易額達人民幣965億元,成長135%,預計2013年達到1,300億元。有鑑於大陸知名手機即時通訊軟體「微信(WeChat)」將成為手機網上交易的巨無霸賣場,阿里巴巴旗下的往來亦積極進入手機網上交易的市場,未來兩者在手機網上交易的爭鋒相對將會更激烈。

二、中國重視網路零售交易發展

因應網路零售的快速發展,大陸總理李克強就曾提出要「促進信息(資訊)消費」,促進大陸資訊化交易發展。2013年8月14日大陸國務院提出「關於促進信息消費擴大內需的若干意見」,制定出到2015年為止,促進大陸資訊消費的具體目標。其中,大陸的「十二五規劃」預計到2015年,大陸電子商務交易額要達到人民幣18兆元、網路零售交易額突破3兆元,如手機支付等網路新型消費額要達到2.4兆元,年均成長要超過30%。

根據中國商務部公布的「促進電子商務應用的實施意見」(以下稱意見)中明確提到,電子商務將成為重要的社會商品和服務流通方式。到2015年,應用電子商務的進出口貿易額,將達到當年貿易總額的10%以上,網路零售額將達到社會消費品零售總額的10%以上,且規模以上企業應用電子商務比例將達80%以上。商務部「意見」明確提出10項重點任務,包括引導網路零售健康快速發展;加強農村和農產品電子商務應用體系建設;支援城市社區電子商務應用體系建設;加強中西部地區電子商務應用;鼓勵中小企業電子商務應用;加強電子商務物流配送基礎設施建設等。在官方政策的激勵下,中國股市相關個股包括蘇寧云商(002024.SZ)、生意寶(002095.SZ)、東信和平(002017.SZ)、上海鋼聯(300226.SZ)、拓維信息(002261.SZ),以及港股的騰訊也群情激揚。

參、台灣電子商務強勁成長

受惠於台灣及中國兩岸電子商務強勁成長,台灣在華文與亞太地區電子商務市場發展的商機非常大。根據資策會(MIC)的調查結果,2012年電子商務總產值達新台幣6,605億元,年成長率達17.4%,成長原因來自於傳統零售業者的加入經營以及網購人口的穩定增加。資策會預估,今年台灣B2C網購市場規模可到4,521億元,較去年3,825億元成長18.2%;今年C2C網購市場規模可達3,124億元,較去年2,780億元成長12.3%。今年台灣網購市場產值可到7,645億元,較去年成長15.7%。展望2015年,資策會預估台灣網購市場產值可到1兆34億元,突破兆元產值,年成長14.1%,成為下個兆元產業。MIC預估2010-15年電子商務複合成長率將達16.8%。且台灣網購平均消費金額逐年成長,2011年時網購平均消費金額達到1萬1326元,預估今年網購平均消費金額可到1萬2000元到1萬3000元左右。

若以產品交易大宗來說,受惠於實體通路的老店、名店及特產店均跨足虛擬通路的經營,食品、特產等產品在2012年表現亮眼,是前10大網路商店最常販售商品之冠。目前網路商店最主要的經營型態仍是以網路開店平台為主,約占有84.8%,而自行架站者比例也提高到34.6%。近來因行動寬頻普及,不少業者也開始提供行動版、或是APP開店。另外,值得關注的是,目前純網路商店者僅有45.3%,許多店家是實體跨足虛擬,而純網路商店者也多考慮成立實體店。

肆、台灣三方支付平台的建立

電子商務將來的快速成長的確會讓行動加值讓服務更有價值、創造供應商與消費者的雙贏目的。但是電子商務整體環境最大疑慮,就在於民眾對網路安全機制有疑慮,對網路商家不信任,因此為了降低網路詐騙,必須儘快建立三方支付平台,以達到交易安全的目的,讓第三方支付平台扮演「公親」的履約保證角色。

第三方支付平台扮演著在電子商務企業或是具實力及信用保障的獨立機構,與銀行之間(雙方需簽約),建立一個中立的支付平台,提供與銀行支付結算系統介面,為線上購物者提供資金劃撥的通路及服務之網路支付模式。在交易過程中,買方選購確認商品後,使用第三方支付平台提供的帳戶,進行貨款支付;貨款支付後,由第三方支付平台通知賣家貨款到帳、要求進行發貨,買方在收到貨品及檢驗確認無誤後,通知可付款給賣家,第三方再將款項轉至賣家帳戶。

伍、台灣廠商的機會

一、台灣廠商的市場商機

台灣將近130萬中小企業,其中近3成都有網路行銷與電子商務的需求,而安全完備的金流服務是店家普遍的需求。展望電子商務創新營運與應用趨勢,資策會指出,越來越多企業利用巨量資料(Big Data)分析消費者需求;行動電子商務門檻降低,網路商店將大幅增加;以客戶為導向,個性化網路商店不斷出現;消費者接觸管道更多元,需要跨通路整合行銷。電子商務的管理機制因牽涉相關金流、物流、通關、稅務及消費者保護等議題。

支付開放將加速行動商務發展,電子商務國際化已成必然趨勢。建立虛擬經銷體系,有助服務業科技化,並且透過巨量數據分析,也可快速了解消費需求。由陸「光棍節」在網購業者炒作下儼然成為「購物節」,在刺激消費策略奏效之下,顯現出大陸驚人的電子商務發展潛力。未來兩岸服貿簽署後,台灣業者也有望從中獲利。大陸過去擴展內需,從家電下鄉等各種政策著手,現在擴展內需,則要加強促進網購等資訊消費力成長。兩岸服貿協議中,大陸開放台灣業者可在福建試點經營電子商務服務,大陸的龐大市場及政策支持可望為台灣網購業者創造商機。惟中國大陸市場競爭白熱化,除了少數公司已在中國建立服務據點,成功機會較高之外;新進者,反而可以從東南亞如馬來西亞、泰國等地著手,因為當地尚未有大型的電子商務公司,是店家可以考慮開發的境外市場。

二、相關受惠廠商

以網路商店交易平台來說,包括商店街(4965)成立的電子商務及網家(8044)的PC home Pay支付連信用卡代收服務,過去難以申請信用卡收單服務的70萬露天微型商家,現在登入露天拍賣線上就能開通服務,買家也能立刻在賣場中刷卡購物,商店街(4965)及網家(8044)應該是受惠最大的公司。

另外線上遊戲公司,例如歐買尬(3687)也成立歐付寶,也獲經濟部同意通過處理跨境網路交易業務,提供消費者網路結匯申報服務,與大陸前2大第三方支付業者支付寶及財付通合作。智冠(5478)成立智付寶以既有「MyCard」服務內容外,「智付寶」將為更多商品及服務提供金流支付之用,並將觸角延伸至網路商城、平台業者等。橘子(6180)則是成立樂點卡數位科技股份有限公司,主打符合國際資安管理標準的安全便利功能,也摸到一點點的邊,但是起步較慢,受益程度不如商店街(4965)及網家(8044)。

雖然電子商務廠商業績可望蓬勃發展,若是只著眼電子商務,效益可能不是那麼大,電子商務需要與物流網路相輔相成,才能收到最大的效益,預期宅配及物流業者也可同時受惠於此強勁的成長趨勢。由於宅配服務網路配置綿密,宅配業係一進入門檻高的行業,要求將貨物快速配送至眾多消費者,需具備足夠的宅配車隊才足以應付電子商務發展;消費者從網路上的交易頻繁,更是增加物流業者及快遞業者的更多機會。例如以美國UPS公司為例,該公司公布今年7至9月營收年增3.4%至135億美元,成長動能多來自美國電子商務出貨及對歐洲市場出口。今年截至9月底止,UPS全球運量突破10億件,年增率達4.6%,其中國內陸運年增6.7%、國際線年增4.6%。7~9月當季淨利達11億美元,是去年同期4.69億美元的兩倍多,折算每股盈(EPS)餘1.16美元,稍高於路透社調查預估的1.15美元。UPS並沒有因為電子商務的崛起壓抑實體店面因而業績下滑,反而業績增加。

以此推論,台灣受惠廠商包括聯強、大榮、台驊及宅配通等等業者有利。台驊(2636)為貨運承攬商,主要布局海空運、大陸內貿物流及東協市場。聯強在中國、台灣、香港、東南亞都有物流倉儲配送服務系統,應該是未來最有機會的公司之一。因為不管是實體通路或是虛擬通路,只要在聯強有代理的3C及家電產品,這些都是聯強的客戶,物流運籌通路的價值永遠都會存在(這也是近期中國聯通跟聯強簽訂手機代理商的主要原因)。即使淘寶網自己也在建構物流運籌通路的倉儲,但是他也不是能夠完全包山包海,因為網路交易大部分的產品以衣服及服飾佔大宗,3C產品占比不到十分之一。淘寶網不可能每一樣東西都做,因為這會牽涉到經濟效益及成本因素,也不見得在3C這端的物流運籌通路能夠比聯強更有效率,目前聯強在中國來自線上交易佔營收已達15%。

陸、台股大盤—台積電動見觀瞻

自從台積電董事長張忠謀將執行長交棒給雙執行長,又修正半導體庫存調整延至明年第1季,造成台積電12吋廠40奈米以下等先進製程產能鬆動,12吋產能利用率第4季已跌破八成,20奈米製程為蘋果新世代處理器試產的良率僅五成。加上台積電最大客戶高通本季及明年第1季將下修訂單,且中低價智慧型手機銷售稍顯疲態,以及近期台積電勁敵英特爾決定衝刺晶圓代工業務後,可能會帶給台積電一些競爭壓力。上述不利因素,加深外資疑慮,因而大舉調節持股,連續賣超12個交易日、累計賣超逾15萬張,本周將面臨百元關卡保衛戰。

觀察台積電以往對台股大盤的連動性來說,以往台積電股價領先台股大盤落底及先反彈,但是也領先台股大盤6~9個月見高點並且作盤頭的動作,若是台積電股價在6~9個月盤頭期間過後沒有再創新高股價,甚至還下跌,而後大盤開始下跌(甚至大跌)的機會將非常非常地高。台積電在今年5月14創新高之後,至今已經6個月沒有再創新高股價了,短期台積電跌深之後有機會出現反彈;但是目前台積電的股價是100元之上,不是70~80元的價位,若是台積電股價反彈之後還拉不上來,甚至下跌,要小心台股未來股市的下跌修正。

由於台股在年底產業面進入淡季效應,電子營運高峰漸過,接著又將進入明年Q1淡季,僅少數手機供應鏈受惠iPhone、中國新機上市拉貨效應、網通廠商因4G題材作補漲、三方支付等等作表現。至於傳產股亦僅侷限少數有旺季效應者及上週中國十八屆三中全會釋出二胎的利多,如紡織及嬰兒用品相關的股票因而大漲,惟大多數股票也已經反應個股的基本面,甚至有些股票已經又超漲的情況。最怕的是,美股道瓊已經漲到16,000點(不過看到瓊指數不準,因為這30檔成份股一直再做汰弱留強及新增強勢股進來,道瓊指數創新高只是必然的現象。),台股跟不上來;若是未來美股下跌多一些,台股可能更是岌岌可危。

目前台股已經開始出現超漲的個股股價漲完之後,開始出現輪流做頭下跌的情況,且因台股大盤成交量一直低迷不振,惟恐久盤必跌的可能性,再配合台積電股價從高點已經弱勢回跌超過6個月,後續操作可能要謹慎。惟近期股市跌深之後,可能有機會出現跌深反彈:或是許多超漲股票做末升段最後噴出的動作、投機股上漲、或是跌深股反彈。當然也可能股市大盤及個股股價反彈後再大幅修正,然後再做跌深反彈。如果是這樣子的話,投資朋友仍可趁短線跌深,市場喊「元月效應」之際,再操作一波,但是這一波操作完畢之後,更要提高警覺了。

筆者: 陳 冠升

經歷:保誠投信菁華基金經理人,1997年第二季基金績效全國第一名;保誠投信高科技基金經理人,1997年全年基金績效全國第二名;保誠投信外銷基金經理人,1999年前3季基金績效全國第一名、2001年全年基金績效全國第一名、2001年度基金金鑚獎;台灣工銀證券自營部主管暨專業副總經理、台灣工銀投信投研處主管暨資深副總經理;第一金投信(原建弘投信)國內(外)投資處部處主管。

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