手持行動裝置新趨勢(二)

參、品牌廠困境及地區性品牌崛起:

一、高階平板手機為金字塔需求

隨著整體手持行動裝置市場趨於飽和,雖然降價勢不可免,利潤持續被壓縮,廠商將考量以不同方式解決利潤持續減少的問題。一者要不是增加一些新功能或是走高階產品,一者就是走高CP值的中低價手機。因為,一者消費者可能找CP值高的中低價智慧型手機,反正功能性已經不差,已經夠用了。至於高階消費者將更重視手持行動裝置的其他功能,而不僅只是考慮價格單一因素而已,例如手機使用者期待平板及手機結合的平板手機,以及期望更強的連網能力(如4G功能),或是類似加入指紋辨識及NFC電子錢包功能的晶片。雖然無線充電在市場上喊得震天嘎響,但是對消費者而言,一者把手機放在充電器旁邊或是充電板上,那跟插上充電插槽幾乎無差異,但是無線充電的單價又太高,消費者不會買單。再者,如果可以將手機及無線充電放置遠處充電,那麼可以想像電磁波會是多麼可怕,而且耗電量會是多麼大。這樣設計的產品不僅不環保而且又可能危害人體生命,在目前技術尚未突破之下,恐怕有品牌的手機大廠都還不會正式推出無線充電技術

但是,從高階手機來說,可能今年不用期望太高,因為大家好像沒有換新機的慾望,而且最近一兩年大家都已經換到較大螢幕的三星或是HTC的手機了。例如根據市場研究公司Kantar WorldPanel的研究發現,以發達國家為主的高價智能手機需求增速正在放緩,但低價手機卻在蓬勃發展。現在購買第一部智能手機的人,或許是為了替換原先的功能手機,但與幾年前的早期用戶相比,他們並不太在乎品牌,而是更關注價格。因而使得高階智慧型手機成長趨緩,中階智慧型手機定位模糊,變得更難突出銷售業績,反而中低價智慧型手機成為流行趨勢。

可能比較例外的是,許多拿著四吋Apple第四代(含以下)手機的消費者,或許有較大的機會在等待大螢幕的iPhone 6手機,以及之前等不到大螢幕iPhone手機的消費者轉而購買其他品牌的手機,可能也會有些消費者將會轉換回來購買大尺寸iPhone手機。至於其他消費者對心中高階手機雖然有一定的忠誠度,但是賣相可能會被大尺寸的iPhone 6排擠到,除非Apple又出錯。

二、高CP值中低價智慧型手機當道及地區性品牌崛起

就如同市場研究公司Kantar WorldPanel的研究發現,以發達國家為主的高價智能手機需求增速正在放緩,但低價手機卻在蓬勃發展。現在購買第一部智能手機的人,或許是為了替換原先的功能手機,但與幾年前的早期用戶相比,他們並不太在乎品牌,而是更關注價格。因為這一兩年中低價手機能性大幅提升,以及廠商”加量不加價”的策略之下,中低價智慧型手機的功能已經不差,甚至也已經夠用了,使得消費者開始思考買中低價智慧型手機可能就夠了,不用再多花1萬元台幣去購買功能增加有限的高階手機,這也是高CP值中低價智慧型手機大量崛起的主因。

根據市場研究公司 Counterpoint在4月3日發布調查報告,中國智慧手機製造商小米已有2款手機打入全球前10大熱賣手機名單,小米的紅米機及小米3分別打入2月份全球智慧手機賣座排行榜的第7及第10名。雖然小米手機主要在中國販售,並以低價策略大獲成功,但因5吋的小米3每支售價約330美元,比蘋果低階版手機 iPhone 5c售價720美元便宜一半以上。區域性手機品牌之所以能在當地市場創造銷售佳績,不僅是硬體與軟體順應在地市場的結果,也由於價格夠具吸引力,消費者便願意嘗試當地的品牌,而不一定要買較高檔的國際品牌手機產品。小米擴大在前10名的版圖,凸顯在地品牌在各自國家銷售較為突出的趨勢。另外,包括聯想、華為、中興、酷派等中國手機廠在今年第一季出貨量超過1千萬台,也都擠進全球前10名的銷售行列當中,這顯示在行動科技產品市場,品牌不一定要大才會勝出,夠聰明且動作夠快才能贏;「過去如此,未來也是如此。」

如剛剛成立兩年的法國Wiko公司下個月將在英國推出新品,英國人將有更多的智能手機可以選擇。因為,Wiko在法國本土銷售的手機起價為70歐元(約合96美元),他們希望該品能夠在英吉利海峽對岸延續本土市場的成功。根據市場研究公司Kantar WorldPanel分析師卡羅麗娜·米拉內斯(Carolina Milanesi)表示:2013年,在第一次購買智能手機的法國消費者中,有將近7%的選擇了Wiko,到2014,該公司甚至號稱已經成為法國第二大手機廠商。根據市場研究公司IDC分析師弗朗西斯科·傑羅尼莫(Francisco Jeronimo)表示,去年售價低於80美元的智能手機出貨量增長5倍,低於100美元的產品已經占到智能手機總出貨量的六分之一。智能手機生成本的降低,意味消費者可以買到更加物美價廉的商品。傑羅尼莫表示:2012年,售價低於80美元的手機中,有42%使用了速度高於1GHz的處理器,去年則是達到87%。廉價手機中採用4英寸以上螢幕的比例從不到8%,增長到38%。兩年前,智能手機的中間價為325美元,去年降至250美元,今年可能只有200美元。

三、Apple陷入兩難局面

A.Apple手機及平板產品陷入兩難

對手機及平板大廠的Apple來說,因為先前的產品太成功地創造了趨勢,目前該公司也開始違反潮流(Apple 4吋手機V.S.對手5吋以上手機),以及陷入產品互相打自己的進退兩難的局面(7 吋平板打到10吋平板)。目前Apple可能採取推出大螢幕手機,推出4.7吋及5.5吋兩種尺寸規格手機,但是這樣會不會又變成5S及5C的局面呢? 因為消費者想要一次到位的產品。但是5.5吋的智慧型手機又可能是平板手機的概念,是否又會打到自己的7吋平板電腦呢? 還是吃到其他小尺寸平板電腦的市場呢? 誰也不知道。

另外在平板電腦產品來說,這4~5年來該買平板電腦的人大都擁有一台的平板電腦,未來成長總是越來越有限。而且Apple推出7吋平板電腦,雖然又獲得新的市場,但是7吋平板的確也打到10吋平板電腦的市場需求。如今市場上可插拔觸控平板筆電趨勢的開始出現,的確比較適合許多多樣性需求的消費者,而且單價也不高,也可能會開始侵蝕平板電腦的需求。為了因應插拔觸控平板筆電趨勢的開始出現,聽說Apple有意要推出12.9 吋的iPad Pro,但是這樣單純的平板電腦是否符合消費者需求呢? 以及單價可能會訂到多高呢? 若是按照新的10吋iPad售價近2萬元台幣來說,可能12吋的iPad Pro單價會達到2.5萬~3萬台幣之間,除非Apple願意降價或是維持跟10吋iPad的價格來賣,不然的話,要叫消費者拿2.5萬~3萬台幣來買單,會不會變成票房毒藥呢? 我認為可能性將會不低。

而且,若是當NB同業都在推出插拔觸控平板筆電,但是Apple卻僅以12.9吋的iPad Pro來因應,不生產Apple自己的插拔觸控平板筆電的話,會不會屆時變成iPad Pro打到自己的Mac Air筆電呢? 還是消費者根本還是直接買3萬多元的Mac Air筆電就好,根本不願意消費12.9吋的iPad Pro呢? 究竟未來會如何發生,說真的我也不知道,就要看Apple的產品及售價策略而定。我也相信Apple目前也是一個頭兩個大,一定也在想產品及售價策略怎麼定,才會不僅對自己的殺傷力最低,甚至是對敵人的殺傷力最高。但是,最怕的是Apple也患了大頭症,結果產品及售價策略都定錯了,屆時可能出現自己打到自己的困境。

B.iWatch及iTV也可能延遲推出

有關的iWatch方面,可能Apple在今年度會推不出來了。因為根據英國《金融時報》最近的一份報告指出,雖然消息證明蘋果iWatch真的存在,但是來自一家瑞士手錶製造商的消息稱,似乎並沒有人願意跟蘋果公司合作製造iWatch,而且蘋果公司想要挖角瑞士生產手錶的技術人員也未果,因而對今年度要推出iWatch將會有很大的變數。瑞士手錶製造商們並不看好智能手錶的潛力,站在生意立場是可以理解的。真正原因之一可能是—電池續航力不夠,因為要能夠擁有長效型的電池續航力,這在極為有限手錶空間內很難實現,會是一大限制;再者,消費者也不會想要隨身攜帶一個充電器或是備用電源。雖然蘋果還沒有正式發布官方的聲明,但顯然蘋果正在穿戴設備領域投入時間和資源做準備,在電池續航力還不能解決之下,蘋果iWatch能否順利問世還有待時間的檢驗。

另外,從面板相關供應商方面的訊息來源認為,iTV也可能因產品定位及設計尚未周全,因而可能不會在今年推出。因為根據華爾街日報的前記者尤加利·岩谷·凱恩(Yukari Iwatani Kane)出版了一本關於蘋果公司的書《困境中的帝國:後喬布斯時代的蘋果》,其中特別提到了喬布斯對於電視不同以往的看法:“電視是樁糟糕的買賣,不周轉,利潤也弱爆了。”因為電視平均每8年才換一台,而手機一般2年就會更換,而且電視的利潤率也不高。因而,今年度Apple可能不會這麼快推出Itv產品。因而,今年Apple會推出的新產品可能就只剩下大尺寸的手機,或是大尺寸(12.9吋)平板電腦,或是類似插拔觸控平板筆電等等產品了。

在“後喬布斯”時代,目前蘋果公司除了手機、平板電腦、PC和隨身娛樂設備之外,並沒有什麼令人再次興奮的硬體產品。而矽谷的競爭對手–谷歌卻不斷在嘗試各種各樣的小玩意,無論是谷歌眼鏡還是剛剛收購的家居能手NEST溫控器,總能夠使市場對谷歌生更多的想像。不過,投資人在今年度也千萬不要將谷歌眼鏡想像得太好,因為該項產品在實用面上仍然不切實際,不符合眼睛人體工學、價錢昂貴、電池續航力不夠、電磁波干擾等等問題,今年度不要過度期望另外在手機產品線上,Apple最大的敵手三星電子在全球的咄咄逼人,已經讓蘋果疲於應對;雖然Apple想用相對廉價的iPhone 5C來彌補略顯單薄的單一產品線,但是iPhone 5C單價太高,達不到預期的效果,的確也是令Apple陷入兩難的局面。面對手機市場消費生態的改變,若是Apple新手機(iPhone 7以上)無法再有新創新的話,或許今年度將是Apple高階手機最後一年成長的契機。

四、三星電子最好的情況已過

近三年來Apple手機還停留在4吋螢幕,給南韓三星電子大尺寸手機竄起的機會,再加上南韓三星電子NB出貨量很低,不怕平板電腦打到NB電腦的窘境,因而沒有陷入Apple的困境。三星電子可以但傾全力發展智慧型手機(高低階都有)以及平板電腦,甚至捨棄獲利較低的NB產品線,因而成為近3年來的手持行動裝置市場大贏家。但是,在去年底隨著今年度Apple將推出大尺寸的手機,三星電子的股價就開始腿軟,在今年初全球股市持續創新高之際,三星電子集團成為拖累南韓股市表現的主要元兇。

若是在今年度Apple改弦易策如期推出大螢幕手機的話(希望不要又跳票),勢必將會大量排擠三星電子的市占率;加上中低價智慧型手機及平板電腦在今年將淪為殺價競爭之下,尤其智能手機的生成本降低,中低價智能手機也可以提供較高的配置,生產高CP值中低價智慧型手機的中國手機廠商崛起,從而吸引了越來越多的消費者購買高CP值的中低價智慧型手機,逐漸對三星等市場霸主構成了威脅。不僅中國本土手機廠商逐漸在中國取代外國手機廠商,而且也打入歐美及第三世界(連台灣也被小米機攻進來),侵蝕三星電子的市場佔有率。加上以Apple為首的公司開始去三星化,將原本下單給三星電子CPU及面板訂單分別轉至台積電、LGD、日本JDI、Sharp等等公司,DRAM已改由Micron及SK Hynix提供,NAND Flash亦改由Toshiba及SK Hynix供應,可能三星電子今年度手機及平板電腦的出貨量將會遭受到成長困境,而且今年度在半導體及面板零組件的獲利也可能會跟著衰退之下,今年度三星電子的獲利將很難會有好表現。

五、今年度穿戴式產品不應過度期待

雖然從去年穿戴式產品就在市場上喊得震天嘎響,但是對消費者而言,谷歌眼鏡在實用面上仍然不切實際,不符合眼睛人體工學、價錢昂貴、電磁波干擾等等問題。智慧手錶也是面臨單價太高、價錢昂貴、電池續航力不夠的問題,而且目前智慧型手錶設計上只是一台高階的電子錶而已,消費者不會買單。且在消費者人手一台手機之下,很多人也開始不帶手錶了,因此,若是智慧型手錶沒有設計很突出的話,保證成為票房毒藥。投資朋友可以問問看,三星電子的智慧型手錶Gear到底賣出幾台? 就知道該項產品的確是市場的票房毒藥,廠商期待越高,今年度將失望越大;代工廠商賭得越大,恐怕今年底提列呆料損失將會越大。

筆者: 陳 冠升

經歷:保誠投信菁華基金經理人,1997年第二季基金績效全國第一名;保誠投信高科技基金經理人,1997年全年基金績效全國第二名;保誠投信外銷基金經理人,1999年前3季基金績效全國第一名、2001年全年基金績效全國第一名、2001年度基金金鑚獎;台灣工銀證券自營部主管暨專業副總經理、台灣工銀投信投研處主管暨資深副總經理;第一金投信(原建弘投信)國內(外)投資處部處主管。

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